La Banca Popolare di Lodi (BPL) ha lanciato nell’aprile del 2001 un nuovo servizio indirizzato ai clienti “prime”: il Private Banking, ovvero una consulenza a tutto tondo per la pianificazione e la gestione del proprio patrimonio.

L’iniziativa sta avendo riscontri molto positivi tra la clientela per la peculiare caratterizzazione del servizio che prevede la personalizzazione delle soluzioni offerte in funzione di determinati obiettivi identificati, l’alta professionalità e preparazione tecnica dei consulenti (i Private Banker), la riservatezza e la flessibilità dei servizi proposti e soprattutto l’esclusività del rapporto con il Private Banker.
Sull’argomento abbiamo intervistato il Dott.Paolo Monti, Responsabile della divisione Retail Banking della Banca Popolare di Lodi.

Dott. Monti, che cosa è il Private Banking, un fenomeno legato alla moda o una opportunità?

A dire il vero è proprio quello che ci siamo chiesti anche noi partendo dall’analisi del mercato nel triennio 1999/2000. In quegli anni il trading on-line esplose come fenomeno di massa, e, secondo noi, soprattutto come un fenomeno di moda e non certo come una reale necessità.
Non a caso i risultati che oggi constatiamo sia sull’internet banking piuttosto che sul trading on line, influenzati in parte anche dall’effetto mercato, sono al di sotto di quanto preventivato qualche anno fa e a quello che si poteva presupporre e/o prevedere.
Quando abbiamo affrontato per la prima volta l’opportunità o meno di studiare un progetto di Private Banking nel Gruppo Bipielle ci siamo posti, quindi, proprio la stessa domanda, per capire se stavamo entrando in un “vortice di moda” e , perciò, in un fenomeno che sarebbe stato destinato a sgonfiarsi nel tempo, o in un fenomeno destinato a durare perché rispondente a bisogni ed a reali necessità della nostra clientela.

In questa indagine quali sono i fattori su cui avete focalizzato la vostra attenzione?

L’analisi è partita da elementi esterni che si sono manifestati nel triennio 99/2000. Prima di tutto si è verificato un forte aumento della volatilità che ha implicato un aumento dei rischi, soprattutto per l’attività di trading.
Abbiamo notato, infatti, che tutti i portafogli dei nostri clienti hanno subito incrementi di rischiosità altissimi All’aumento della volatilità è seguito anche un aumento dell’emotività nella scelta del tipo di investimento e del timing.
Abbiamo riscontrato, per esempio, che il cliente non istituzionale si lascia guidare nella scelta della composizione del suo portafoglio più dall’emotività che non dalla razionalità. L’emotività condiziona ancor di più il cliente nel timing. Il cliente entra quando i mercati stanno raggiungendo il massimo, mentre in tutta la fase di crescita è titubante.
Quando il mercato inizia a stornare, sui propri storni inizia a mediare così riduce il prezzo di ingresso.
Successivamente i mercati crollano e c’è una fase di rabbia pura, che, quando il mercato raggiunge il minimo, degenera in panico ed il cliente vende a prezzi bassissimi perdendo talvolta ingenti porzioni del proprio patrimonio.. Oggi stiamo assistendo, senza fare analisi di tipo sociologico e psicologico, a nuovi comportamenti emotivi del cliente che sono quelli del rigetto: i clienti non vogliono più nemmeno sapere quanto valorizzano il loro patrimonio, vogliono disinteressarsi completamente del problema perché è per loro troppo “doloroso” scoprire che quotidianamente c’è una piccola erosione.
Possiamo, pertanto, affermare che le scelte dell’investitore sono dettate più da motivi emozionali che da motivi razionali. Inoltre, i flussi di raccolta e di disinvestimento dei fondi hanno seguito in modo drammatico le oscillazioni dei mercati. Quando i mercati salgono tutti investono, quando i mercati scendono tutti vendono. Questo conferma ancor di più l’incidenza dell’emotività sulle scelte dell’investitore che comporta una diminuzione della capacità di gestire future minusvalenze da parte degli operatori.
Se due anni fa il mercato stornava e in una settimana perdeva il 3% e comunque il cliente lo si riusciva a gestire anche da un punto di vista emotivo più che razionale, oggi il cliente è ingestibile. Il nostro grande problema è che non sappiamo più quali reazioni può manifestare il nostro cliente di fronte alla oscillazione dei mercati e quanto questo può ripercuotersi sulla loro consistenza patrimoniale. L’ansia del cliente si riflette inevitabilmente su di noi. In questo contesto anche la clientela più esperta ha subito perdite oltremodo inattese. Il cliente più evoluto, quello che si è messo ad operare con il trading on line, è quello che forse ne ha risentito di più soprattutto in termini economici.
Abbiamo, inoltre, constatato che l’orizzonte temporale delle operazioni poste in essere sui mercati era figlio della distribuzione temporale dei ritorni più che di considerazioni patrimoniali. Ovvero il cliente compra il titolo “pinco pallino” perché ha avuto delle informazioni che salirà. Quindi, tendenzialmente, vuole guadagnare possibilmente tanto e subito, senza tenere in considerazione la consistenza del patrimonio e quanto dovrà ammontare per consentirgli lo stesso tenore di vita..
Difficilmente, quindi, il cliente si pone il problema di avere una pensione integrativa fra 15 anni o un patrimonio tale da soddisfare i suoi bisogni. Ho posto il problema della pensione integrativa perchè è quello che si dovrebbe sentire maggiormente ma che invece molto spesso non viene adeguatamente percepito. Sarebbe opportuno che il cliente imparasse ad “identificare” i propri obiettivi a lungo termine e da li iniziare un piano di investimenti “ad hoc” aiutato e guidato da professionisti capaci di formulare composizioni del portafoglio tali da permettergli il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
Per fare alcuni esempi concreti: comprare l’auto, acquistare la casa al mare, garantire l’università ai figli, piuttosto che altri “enne” bisogni.
Quindi, in un clima di incertezza e di disorientamento che caratterizza attualmente l’andamento dei mercati abbiamo ravvisato nel servizio del Private Banking una opportunità che la nostra banca vuole offrire ai propri clienti di elevato standing (ovvero con un patrimonio superiore ai 500.000 euro) per sostenerli nella gestione delle loro risorse affinché non vengano erose da investimenti a breve ad alto rischio (di cui spesso non hanno la percezione), supportandoli con l’identificazione di strategie di investimento che abbiamo obiettivi di lungo periodo.

In quest’ottica nella costruzione del portafoglio quali sono gli elementi che “pesano” di più?

Nel breve termine i principali contributi sul risultato di una operazione finanziaria (dati statistici) sono:
. selezione dei titolo per il 15%
. strategia (ovvero come alloco il mio portafoglio) per il 5%
. timing (fattore fondamentale) pesa per l’80% Man mano che si allunga la scadenza la selezione del titolo può portare a benefici ed il peso del timing si riduce.
Ma se andiamo sul lungo periodo il 90% del risultato di un portafoglio è determinato sostanzialmente dalla strategia, cioè come viene allocato sui diversi mercati il nostro portafoglio. Il trend di mercato nel breve subisce oscillazioni che non sono razionalmente spiegabili ma se le analizziamo sul lungo periodo possiamo vedere che ci sono dei trend che vanno in una direzione e quindi ci danno una spiegazione consentendoci di costruire una strategia su basi razionali.
Le strategie vengono quindi costruite su elementi oggettivi in una logica di rapporto di lungo. Se poi il cliente ha la necessità di soddisfare una esigenza a breve periodo si deve lavorare su un portafoglio di rischio.
Per intenderci: le azioni small cup hanno il 50% di rendimento o il 50% di perdita su un anno di orizzonte temporale, al contrario analizzando un arco temporale di 20 anni hanno reso circa il 12,6%. Quindi si corrono rischi forti nel breve periodo così come ci si assesta e si tende ad avere un valore mediano sul lungo periodo.

Come orientarsi, quindi nella definizione di una strategia a lungo termine che dia i risultati preventivati?

E’ in questo frangente che diventa determinante affidarsi al Private Banking che deve essere essere la risposta al cliente di elevato standig per la definizione della strategia più appropriata al fine di raggiungere determinati obiettivi a lungo termine.
Il Private Banking è una struttura dedicata a questa clientela per iniziare a ragionare su basi e su presupposti razionali, analizzando le esigenze dei nostri clienti e partendo, quindi, dall’analisi della situazione attuale, definire quelle che sono le esigenze per individuare quelle che sono soluzioni che possono portare al soddisfacimento dei bisogni. Tutto questo in un procedimento di condivisione con il cliente.
Assolutamente non dobbiamo assumerci l’onere, il rischio e l’arroganza di imporre delle soluzioni ai nostri clienti. Con i nostri clienti vogliamo costruire un piano patrimoniale e finanziario a 360° e vorremmo farlo condividendo tutte le scelte con i nostri clienti. Non vogliamo in alcun modo farlo in una logica di imperio.

Quali sono gli “step” per individuare la strategia ad hoc per il cliente?

Si parte con una sorta di questionario basilare che ci consente di determinare quali sono le esigenze del cliente e quindi avere le prime informazioni che ci permettano di farne “l’identikit”.
Seguono poi una serie di ulteriori incontri.
Ogni colloquio è un approfondimento della conoscenza del nostro cliente, e man mano che si approfondisce questa conoscenza il Private Banker può abbozzare una strategia a lungo periodo da discutere e proporre al cliente in funzione dei bisogni evidenziati dal cliente.
La strategia può variare o essere modificata da colloquio a colloquio. La professionalità del Private Banker è, quindi, determinante ed è per questo che abbiamo fatto la scelta di selezionare il personale interno che operava già nei borsini, ovviamente i migliori che operavano all’interno della banca.
Gli abbiamo fatto frequentare un corso di due mesi in collaborazione con l’Università Bocconi; li abbiamo seguiti e li seguiamo costantemente con corsi di formazione e di aggiornamento ad altissimo livello e verifichiamo periodicamente i livelli di conoscenza dei diversi argomenti.
E’ emerso un dato molto importante: il cliente che aveva già rapporti con la banca e conosceva questi professionisti, nel momento in cui questi ultimi sono passati da una struttura di filiale, dove la privacy ha piccole lacune e il tempo a disposizione per i nostri clienti è limitato, a quello di una struttura di Private Banking dove c’è tutto il tempo per dialogare, dove noi poniamo moltissima attenzione a quello che è il processo di ascolto e il processo di comunicazione (dobbiamo imparare ad ascoltare e in secondo luogo a comunicare) , portati in salottini privati con le porte chiuse e in totale rilassatezza e tranquillità, è emersa una conoscenza dei clienti incredibile.
Addirittura alcuni clienti avevano patrimoni depositati presso altre banche, immobili presso altre città e tutto questo ci ha dato lo spunto per andare a razionalizzare quella che era la nostra visione del cliente e l’analisi del suo patrimonio che è il dato iniziale da cui dobbiamo partire.
Sostanzialmente partiamo da un dato iniziale che è K zero (il patrimonio del nostro cliente). La bravura del Private Banker è quella di definire un arco temporale detto tempo t e tradurre in un K obiettivo le esigenze del nostro cliente. Poi dovrà testare la fattibilità di questo percorso considerando la possibilità di un margine sia in positivo che in negativo nel raggiungere l’obiettivo predeterminato. Occorre, quindi, rendere noto al cliente la possibilità di non raggiungere al 100% l’obiettivo e verificare se il cliente è in grado di “sopportare” uno scostamento in negativo, tenendo presente che c’è la stessa percentuale di probabilità che lo scostamento sia invece positivo.
La bravura del Private Bunker sta nel definire il K obiettivo che scaturisce dalla relazione che instaura con il cliente e dal fatto che ascolti il cliente, analizzi la sua situazione ed identifichi i suoi bisogni. Detto questo occorre tradurre questi bisogni in un numero (ossia K obiettivo).
Recentemente abbiamo organizzato per i nostri Private Banker un convegno a Gubbio durante il quale gran parte del lavoro si è incentrato sulla relazione che si deve instaurare con il cliente, sulla capacità di saper modificare i nostri comportamenti per mettere il cliente nelle condizioni ideali per percepirci in qualità di consulenti e metterci, così, nelle condizioni di svolgere il nostro lavoro.
Senza la relazione non si arriva al risultato ossia al soddisfacimento dei bisogni del cliente. La relazione soltanto non porta al risultato, ma esso si raggiunge anche con le competenze del Private Banking. Eccellenza nella relazione ed eccellenza nelle competenze portano all’eccellenza nel risultato.
L’obiettivo è offrire un servizio di alta qualità a poche persone perché l’alta qualità è figlia del tempo che possiamo mettere a disposizione di ogni cliente.
Quindi ogni Private Banker può relazionarsi al massimo con un numero di 60 clienti. Questo per permettergli di lavorare al meglio e dare al cliente un servizio di grande qualità non solo in termini di prodotti ma anche in termini di servizi, di consulenza, di capacità di analisi di quelli che sono i suoi bisogni, stabilirne i percorsi.
Per fare tutto questo, a differenza di altre banche, noi abbiamo fatto dei grossi investimenti che non sono solo quelli di aver creato una procedura ad hoc all’interno della struttura private, ma stiamo facendo degli investimenti puntando molto sulla formazione e sulla qualità delle competenze dei nostri Private Banker.
Credo che sia questo il valore distintivo del nostro Private Banking. Il nostro è un progetto serio.
Alcuni concorrenti hanno aperto sopra le filiali degli appartamenti ed hanno messo fuori l’etichetta Private Banking, hanno preso il personale che c’era al piano inferiore e lo hanno trasferito al piano superiore ed hanno detto: questo è il private banking.
Noi riteniamo che non sia sufficiente cambiarsi d’abito per diventare private banker. Il private banking è un cambiamento radicale di filosofia che noi abbiamo perseguito organizzando corsi di formazione al alta specializzazione. Infatti, chi era abituato a lavorare nei borsini non aveva una logica di lungo periodo perchè era abituato a proporre operazioni di breve periodo molto rischiose ed era poco orientato alla identificazione dei bisogni ed alla costruzione di portafogli coerenti con gli obiettivi.
Il fattore determinante ora è la disponibilità di tempo che il Private Banker ha per ascoltare ed interagire con il cliente. L’aver limitato il numero dei clienti da seguire gli da la possibilità di dedicare più attenzione ad ognuno. Noi esigiamo che il private banker faccia un planning della settimana , dove devono apparire degli spazi dedicati alla formazione e all’approfondimento e allo studio.
Diamo costantemente esercizi su casi pratici ed analisi per testare costantemente la qualità ed il loro percorso di crescita. La relazione deve essere, poi, figlia di una grande preparazione: prima di incontrarsi con il cliente il Private Banker deve passare almeno un’ora a riguardarsi tutti gli appunti degli incontri precedenti perché l’incontro è finalizzato ad arricchire il profilo dello stesso cliente.
La formazione viene seguita da diverse strutture.
C’è una struttura interna in sede centrale composta di 5 persone ad altissima professionalità che segue la formazione dal punto di vista finanziario. Poi ci affidiamo a strutture esterne: ad esempio il corso base lo facciamo in collaborazione con l’Università Bocconi. I nostri Private Banker possono avvalersi della consulenza di esperti altamente specializzati organizzati in una struttura interna a loro dedicata oppure a patners esterni.
Attualmente abbiamo predisposto anche dei servizi immobiliari anche se dobbiamo identificare un patner immobiliare che possa coprire il territorio nazionale e che dia dei servizi di alta qualità. L’obiettivo che vorremmo raggiungere è mettere i nostri Private Banker nelle condizioni di poter capire ed anticipare le esigenze del cliente e farsi promotori di una soluzione. Il vero plus è la relazione che è la variabile fondamentale perchè il private banker è tanto più bravo quando riesce a stabilire una relazione forte e duratura con il cliente che deve percepire la relazione finalizzata a degli obiettivi.
La struttura Private è generalmente vicino alle filiali anche se separata, con ingressi separati ed hanno lay out differenti. Uffici separati ma vicini.
La vicinanza fisica è anche comoda nonché strategica quando il cliente deve fare anche operazioni di cassa (operazioni che il Private Banker non segue). Il cliente, infatti, rimane sempre gestito dalla filiale per quanto riguarda l’aspetto operativo.

Quanti incontri con il Private Banker occorrono per delineare una strategia da proporre al cliente?

Il tempo medio per identificare gli obiettivi del cliente non è oggettivamente definibile perché non abbiamo ancora stilato una casistica. In media potrebbero essere sufficienti tre o quattro incontri per avere gli elementi sufficienti per identificare i bisogni del cliente.
Da ogni colloquio emergono, spesso elementi importanti che prima il cliente non aveva mai comunicato forse perché non ritenuti importanti ad esempio immobili, oggetti d’arte o anche gioielli. Delineato il profilo ed identificata la strategia di investimento il Private Banker la propone al cliente.
La proposta non è vincolante ma è un suggerimento; la scelta è e deve essere del cliente. Noi possiamo indirizzarlo, ma non possiamo sostituirci nelle sue scelte decisionali. Il nostro obiettivo è quello di essere razionali e di proporre strategie con risultati oggettivamente raggiungibili. Abbiamo riscontrato sul campo una ricezione positiva del servizio, perché clienti private molto soddisfatti del servizio hanno presentato al loro private banker altri potenziali clienti anche provenienti da altre realtà bancarie.

Quali sono gli ostacoli che incontrate nel proporre la filosofia del Private Banking ai vostri clienti?

I cliente italiano è, generalmente, abituato ad adeguare il proprio tenore di vita in funzione del reddito che produce e quindi in funzione della ricchezza economica. L’investimento è visto come se fosse un surplus. Sull’investimento non si pone obiettivi. I clienti con 1 milione di euro investono ma non si pongono obiettivi specifici.
Anche l’imprenditore che per la sua azienda pianifica una serie di investimenti a lungo periodo con una serie di oculate strategie, spesso si rivolge alla banca affidandole la propria disponibilità patrimoniale con l’input di farla fruttare. Il borsinista è in genere chi si occupa di investire ma non si preoccupa di colloquiare con il cliente, un po‘ per mancanza di tempo ed un po’ anche per forma mentis e quindi non sa quello che il cliente vuole vedere realizzato con quei soldi e neanche l’intervallo di tempo che ha a disposizione.
Il consulente Private deve intervenire nella fase che sta a monte, ossia nella fase in cui si decide di investire e ci si devono porre le domande (perché investo? – quale è il mio obiettivo di investimento? – quanto tempo ho a disposizione per raggiungerlo? – quanto del mio patrimonio voglio investire?) ed il consulente deve aiutare a dare il giusto peso e una priorità ai questi.
Spesso il cliente private si pone mille domande quando deve acquistare una automobile, ma non pone altrettanta attenzione quando investe 10 volte tanto. Per strategia non abbiamo filiali che potrebbero essere catalogate solo private e filiali che potrebbero essere catalogato solo corporate banking.
Il funzionario della filiale rimane sempre e comunque il punto di riferimento del cliente per le operazioni di routine e di cassa, ed in ogni caso se un cliente con i requisiti di private non intende aderire al private banking perchè ritiene di aver soddisfatto le sue aspettative nell’ambito del rapporto instaurato con il funzionario della filiale, non imponiamo l’adesione ad una struttura che non gradisce.
Per concludere la Banca Popolare di Lodi mette a disposizione dei suoi clienti l’opportunità di aderire ad un servizio di consulenza a 360° ad alta professionalità per la pianificazione e la gestione del patrimonio caratterizzato dalla:
. eccellenza nel problem solving . eccellenza nella relazione e nella competenze
. eccellenza nella relazione attraverso l’ascolto
. eccellenza nella capacità di ascolto, nel comunicare che derivano da quella moderna capacità di proporsi che ha fattosi che la BPL diventasse in pochi anni, da realtà locale, uno dei principali protagonisti del sistema bancario italiano.

r.p.