Non è certo un mistero che in Italia si guardi spesso ad altri paesi, soprattutto all'America come la patria delle possibilità. Se questo è indubbiamente vero, è altrettanto vero che anche nel nostro paese abbiamo dei significativi esempi di storie di successo, e fra queste non può mancare quella del Gruppo Campari.
Quando nel 1860 Gaspare Campari inventò la formula del Campari e diede inizio alla sua attività, benché probabilmente fosse per natura un ottimista, difficilmente avrebbe potuto immaginare che 150 anni più tardi il Gruppo Campari sarebbe diventato uno dei principali player a livello mondiale nel settore del "beverage".
Eppure, grazie alle capacità e alla dedizione di chi vi ha lavorato in tutti questi anni, quello che poteva sembrare un sogno adesso è divenuto realtà.
Il Gruppo Campari , la cui capogruppo è quotata alla Borsa Italiana dal 2001, è ,infatti, oggi presente in ben 190 paesi con leadership nel mercato italiano e brasiliano nonché posizioni di primo piano negli USA, in Germania e in Svizzera.
Grazie ad un portafoglio prodotti che include marchi di grande notorietà internazionale come Campari, SKYY Vodka, Cynar e Cinzano e marchi leader in mercati locali come CamapariSoda, Campari Mixx, Crodino, Aperol, Aperol Soda, Sella & Mosca Zedda Piras, Biancosarti, Lemonsoda, Oransoda e Pelmosoda in Italia, Ouzo 12 in Grecia e in Germania, Dreher, Old Eight, Druy's e Liebfraumilch in Brasile, Greson's in Uruguay, Riccadonna in Australia e Nuova Zelanda e Mondoro in Russia, il Gruppo Campari è diventato il più grande produttore e distributore italiano di spirit di marca, il settimo a livello mondiale. L'internazionalizzazione è stata del resto da sempre uno dei punti di forza del Gruppo, che iniziò infatti il suo processo di sviluppo sui mercati esteri già all'inizio degli anni 50. Un altro anno importante nella storia di Campari è il 1995 anno nel quale è partita l'attività di acquisizioni che ha portato il Gruppo oggi ad avere un fatturato consolidato nel 2004 pari a € 779 milioni di euro.
Nel 1995 entrarono infatti a far parte del Gruppo prestigiosi marchi quali Cynar, Biancosarti, Crodino, Lemonsoda e Oransoda, ed infine Crodo, a cui seguirono nel 1999 Ouzo 12 e Cinzano, nel 2001 Dreher, Old Eight, Drury's e Liebfraunmilch (marchi leader in Brasile) e Gregson's (marchio leader in Uruguay) Skyy Spirits, LLC, nel 2002 Zedda Piras e Sella & Mosca, nel 2003 Riccadonna, Aperol, Aperol Soda, liquori Barbieri, Mondoro, Enrico Serafino.
Tutte acquisizioni che hanno seguito una precisa scelta strategica effettuata dalla Società e quindi indirizzate ad ottenere una solida crescita mantenendo allo stesso tempo il massimo impegno nell'ottimizzazione dei costi e nell'ottenimento di efficienza produttiva e distributiva.
Scelta strategica del resto in linea con quella del settore che è caratterizzato da una delineata tendenza alla concentrazione.
I grandi operatori , infatti, tendono ad acquisire marchi per la produzione o la distribuzione per consolidare la propria posizione su mercati maturi e per creare teste di ponte in quelli emergenti.
Il settore wine, in particolare, più frammentato di quello spirit ha visto affermarsi società e gruppi importanti, che hanno seguito strategie analoghe, creando ampi portafogli di marchi noti.
Il Gruppo Campari, in questo scenario ha scelto di fronteggiare il mercato con una composizione del fatturato che rispecchia la propensione sempre più internazionale dei marchi e delle acquisizioni operate: le vendite al di fuori dell'Italia rappresentano il 49,9% del fatturato netto consolidato nel 2004. L'Europa, esclusa l'Italia, si attesta al 19%, le Americhe rappresentano il 27,8% e il resto del mondo il 2,9% del fatturato.
Dal punto di vista delle tipologie di prodotto sempre nel 2004 il portafoglio si compone per il 65% di vendite nel settore spirit, per il 16,2% di ricavi provenienti da wine e di un 17,3% dall'area soft drink. Una composizione e un'evoluzione che è in linea con la strategia perseguita dal Gruppo di realizzare un business mix equilibrato fra aree geografiche (mercati
consolidati e mercati emergenti) e fra prodotti.
Va, comunque sottolineato che accanto alla citata crescita per linee esterne, non meno importante è stata quella organica.
Il Gruppo ha infatti dedicato particolare attenzione a individuare e sfruttare nuovi mercati per
Campari, a mantenere una solida crescita in un mercato importante come quello degli Stati Uniti, nonché a continuare lo sviluppo internazionale di SKYY Vodka.
Particolare attenzione è stata inoltre dedicata al rilancio di un altro marchio storico italiano, ovvero Cinzano.
Gli spumanti Cinzano, hanno infatti realizzato nel 2004 una crescita delle vendite nette del 8,9% con una positiva evoluzione in tutti i principali mercati. In particolare, continua ad essere soddisfacente lo sviluppo del brand in Italia, dove Cinzano ha migliorato ulteriormente la propria quota in un mercato caratterizzato da una stagione invernale particolarmente positiva per gli spumanti italiani.
Altrettanto soddisfacente la performance della marca all'estero che ha mostrato tassi di crescita interessanti anche in tutti gli altri mercati principali, ovvero Svezia, Giappone e, seppure modesta, anche in Germania, dove nel secondo semestre è stato recuperato il ritardo accumulato nel primo.
Interessante anche la crescita perseguita dal vermouth Cinzano, il secondo vermouth più venduto al mondo, (+ 13,2% rispetto al 2003) che è stata determinata dalla positiva evoluzione delle vendite nei principali mercati europei, da interessanti ampliamenti distributivi nell'Est Europa e dal recupero del Giappone.Altro elemento importante nella crescita interna è lo sviluppo e lancio di nuovi prodotti.
Nel 2004, per esempio, il Gruppo, tramite Skyy spirits, LLC ha introdotto sul mercato due ulteriori line exstenstion di SKYY Vodka (oltre alle già esistenti SKYY Berry, SKYY Citrus, SKYY Spiced e SKYY Vanilla ) i nuovi SKYY Melon e SKYY Orange A suffragare le scelte intraprese dalla Società ci sono del resto i numeri. Il fatturato è infatti passato dai 366 milioni di Euro del 1999 ai 779 milioni di Euro del 2004 con un tasso di crescita medio annuo del 16% facendo diventare il Gruppo, come accennato all'inizio, uno dei principali player a livello mondiale e permettendogli di guardare al futuro con un certo ottimismo.
Non si può tuttavia parlare di Campari senza un accenno all'attenzione che da sempre il Gruppo ha verso la comunicazione. Quella della comunicazione Campari è, in effetti, una storia che sa di successo.
Dalle prime intuizioni di Davide Campari, figlio del fondatore Gaspare, che hanno portato ad identificare il ruolo chiave della pubblicità, al "Red Passion" dei nostri anni: da sempre il nome
Campari è associato ad innovazione e creatività.Negli anni in cui i manifesti prendevano il posto delle reclames e dello sviluppo industriale arrivavano solo gli echi dalle terre inglesi, Davide Campari intuì che il marketing doveva includere un piano di comunicazione efficace e d'effetto in quanto il passaparola non era più sufficiente a far crescere la fama di un prodotto.
La comunicazione del Campari debuttò nel 1899 con un sintetico listino prezzi tra le pagine dei piccoli annunci del Corriere della Sera.
Niente slogan o immagini: solo prezzo indirizzo e firma Campari. Un annuncio nella sua semplicità estremamente efficace, difatti, nel giro di poco tempo l'uscita pubblicitaria sui quotidiani diventò strettamente proporzionale alla crescita della ditta Campari, che da semplice bottega artigiana diveniva sempre più un'impresa industriale.
Da allora la comunicazione è sempre stata uno dei fattori chiave del successo del Gruppo; una comunicazione che ovviamente si è evoluta nei modi e nei termini seguendo il cambiamento della società, spesso anzi anticipando i tempi, e che ha legato il marchio Campari ad alcune delle più belle campagne pubblicitarie mai realizzate.